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醫(yī)院如何進(jìn)行營銷企劃
作者：于長江 日期：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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思考5W1H，醫(yī)院開始做生意。他（她）們到底需要什么（WHAT）：治病OR整形；為什么需要（WHY）：男性疾病OR婦科炎癥；他（她）們是誰（WHO）：患者OR健康追求者；什么時(shí)候需要（WHEN）：是否有需要即行動；什么地點(diǎn)購買（WHERE）：非醫(yī)院不去；花費(fèi)多少錢（HOW）：5000元OR1000元。確定以上事項(xiàng)，并合理運(yùn)用醫(yī)院的人、財(cái)、物資源，來滿足這些需要和欲求，從而獲得利潤，這就是營銷。
營銷企劃，醫(yī)院生意的藍(lán)圖。它明確目標(biāo)，達(dá)成量的或質(zhì)的利益；提供策略及方法，使行動時(shí)有所遵循；統(tǒng)籌可用的行銷利器 4P&4C；以預(yù)算替代猜測；提供一個(gè)用以評估工作成效的尺度。
營銷企劃的七個(gè)部分
第一部分：一個(gè)輪廓。使患者迅速了解核心內(nèi)容，進(jìn)入角色。
企業(yè)必要的描述：從事什么行業(yè)；生產(chǎn)什么產(chǎn)品；滿足什么需要。如：陽光女子醫(yī)院，婦科疾病、整形美容的專業(yè)診療，為女性提供專業(yè)服務(wù)。
本企劃的概要：時(shí)間是全年度還是特定階段；產(chǎn)品是醫(yī)院的全部診療項(xiàng)目還是某一特殊診療項(xiàng)目；市場是某主力市場還是某一特定地理區(qū)域；行動是怎么樣還是欲達(dá)成什么。
第二部分：市場與營銷的現(xiàn)狀。是基本資料，可洞見問題，預(yù)測趨勢，以此發(fā)展醫(yī)院的計(jì)劃。
關(guān)于市場。這個(gè)市場多大，它變化的速度；那些診療項(xiàng)目唱主角，瓜分著多少的市場，變化的趨勢；消費(fèi)的趨勢——需求、觀念、行為；新的政策法規(guī)和技術(shù)。
關(guān)于產(chǎn)品。過去現(xiàn)款兩年（至少十二個(gè)月），各主要診部項(xiàng)目的詳細(xì)資料包括銷售區(qū)域、門診量、市場的份額、營業(yè)額、價(jià)格、成本，根據(jù)以上資料而來的結(jié)論。評估醫(yī)院的產(chǎn)品、品質(zhì)、價(jià)位、包裝、特征及利益。尤其重要的是“顧客滿意度”。
關(guān)于競爭。誰在與我們爭奪或阻礙我們；描述他們的市場區(qū)隔、營銷狀況、策略趨勢；列出他們診療產(chǎn)品的優(yōu)劣。
關(guān)于渠道。主要的渠道網(wǎng)絡(luò)，涵蓋了多大的市場；各渠道的門診量比例及其地位，并描述現(xiàn)時(shí)的變化；醫(yī)院與對手在那些重要的渠道上，政策有什么差異。
關(guān)于顧客。顧客群潛在的變化；對醫(yī)院診療產(chǎn)品的態(tài)度（最喜歡和不喜歡的原因）；滿意我們的服務(wù)嗎；是否出現(xiàn)新的相關(guān)需要。
關(guān)于溝通。主要的與常用的溝通手段；評估現(xiàn)時(shí)的溝通狀況。
第三部分：問題與機(jī)會。在這一部分，必要的內(nèi)容有列出真正的問題點(diǎn)&列出可以掌握的機(jī)會。
問題。問題來源于前面的基本資料中，把它們盡量羅列出來，并給予分類。問題通常存在于三類情況：A、脫離常軌，使結(jié)果不可預(yù)料，如市場滲透不夠、門診量下降、失去患者；B、產(chǎn)生阻力，使醫(yī)療營銷活動遲滯，如人力缺乏、銷售區(qū)域涵蓋不夠、廣告不足；C、阻礙了目標(biāo)的達(dá)成，如醫(yī)療質(zhì)量發(fā)生問題、競爭者的壓力、初診量有限。
分析。A、如“門診量下降”只是問題的癥狀，根本是因?yàn)椤�；B、問題是否存在于整個(gè)行業(yè)（可能是個(gè)市場機(jī)會）；C、這個(gè)問題有解嗎；D、解決這個(gè)問題，是否使我們更有利。
機(jī)會在哪里。問題的敘述與分析，也是一個(gè)發(fā)掘機(jī)會的過程；更多的機(jī)會還是來源于基本資料，請注意下列事項(xiàng)與機(jī)會的關(guān)系：顧客最喜歡我們的地方、顧客生活形態(tài)的改變、新政策與新技術(shù)、相關(guān)環(huán)境的改變。
第四部分：目標(biāo)和企圖。目標(biāo)是醫(yī)院營銷企劃書的核心，在這一部分有二個(gè)主要內(nèi)容寫明假設(shè)&在假設(shè)的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)。
假設(shè)。假設(shè)是預(yù)測與設(shè)定，在執(zhí)行計(jì)劃時(shí)，重大變化隨時(shí)發(fā)生，那就回過頭來，看看當(dāng)初的假設(shè)；假設(shè)是直接影響制定目標(biāo)的那些要素，如明年的醫(yī)院新形象傳播、特色診療科室的包裝、醫(yī)療行業(yè)的成長率、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場的行情；否則，不必假設(shè)。
假設(shè)的三種表達(dá)方式：一般性如不孕不育診療項(xiàng)目的市場看好；特殊化如不孕不育診療項(xiàng)目在未來十二個(gè)月中將增加12%；數(shù)量化如在門診量繼續(xù)下跌及不孕不育以8%成長率的狀況下，不孕不育診療項(xiàng)目的市場在未來十二個(gè)月中將增加12%。
目標(biāo)。將財(cái)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)，財(cái)務(wù)目標(biāo)：2006年2000萬利潤；營銷目標(biāo)：達(dá)到33%的市場占有、品牌認(rèn)知提升到65%、擴(kuò)大10%的半徑營銷網(wǎng)點(diǎn)。
目標(biāo)必需精確。如：今年新增加的8個(gè)半徑營銷社區(qū)，預(yù)計(jì)在明年上半年達(dá)成平均90萬的月銷售額，希望在年底達(dá)成110萬的目標(biāo)。
第五部分：發(fā)展策略。醫(yī)院行銷策略的使命是指出行動的方向。
策略的表達(dá)：陳述內(nèi)容；表明企圖。
策略必需涉及各種營銷武器：定價(jià)、促銷；渠道網(wǎng)絡(luò)、推廣、廣告；包裝、顧客服務(wù)。
評估醫(yī)院的策略：與目標(biāo)吻合嗎？如高價(jià)策略未必能擴(kuò)大市場目標(biāo)；與市場環(huán)境相稱嗎？如市場上各醫(yī)院競爭激烈，此時(shí)適合高位高調(diào)的策略嗎；資源是否沒有問題？與相關(guān)人員溝通一下，策略所設(shè)定之人、財(cái)、物的需要是否能得到滿足；考慮風(fēng)險(xiǎn)？要投入多少，能承擔(dān)什么程度的損失。
第六部分：行動方案。行動方案，必需明確以下內(nèi)容：由誰來負(fù)責(zé)；在什么時(shí)候；用什么營銷工具；做什么事；花費(fèi)多少？
第七部分：預(yù)算及掌控。
預(yù)算。需要花多少？最好用表格來說明，包括花在什么事情上，費(fèi)用的各個(gè)項(xiàng)目；如果你的預(yù)算超出了上級的額定，那么請附上足夠的理由。能賺多少？做一份預(yù)估表，來表明本企劃將給醫(yī)院帶來什么成效，包括預(yù)估的銷售額，成本，毛利及稅前利潤。上面兩張表格將被用于檢視“預(yù)計(jì)”與“實(shí)際”的差異以發(fā)現(xiàn)問題，尋找機(jī)會。
掌控。說明你掌控進(jìn)程的方法，包括用什么工具（MIS）周期多長，控制部門是誰；關(guān)于預(yù)算控制，費(fèi)用超出時(shí)，請考慮：是不是假設(shè)條件變了？要修改目標(biāo)及策略嗎？是否考慮刪減或增加預(yù)算？預(yù)算有余時(shí)，請考慮：原定策略是否得以貫徹？目標(biāo)達(dá)成了嗎？一些新發(fā)現(xiàn)。
作者為螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營銷策劃機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。